小巨头争相入局AIGC，“007”主播卷死真人

文｜光锥智能，作者｜黄小艺、郝鑫，编辑｜刘雨琦

大模型的春风，吹乱了内容平台们的心。

作为“被革命”的第一梯队，内容平台们跃跃欲试，欲抢占时间窗口。

5月6日，小红书被曝开始筹备大模型团队；4月上线了一款主打AI绘画功能的创作应用；4月13日，知乎抢发“知海图AI”中文大模型，将其运用进知乎热榜，上线“热榜摘要”新功能并开启内测；3月24日，快手MMU自然语言处理中心、音频中心负责人张富峥曾在某次公开活动上透露，快手也在搭建大模型，已在短视频创作、广告创意、电商直播、虚拟偶像、剧本创作等场景落地了AIGC解决方案；2月，字节跳动被曝在大模型上已有所布局，分别在语言和图像两种模态上发力，探索方向主要为与搜索、广告等下游业务相结合。

至此，包括内容问答、短图文、短视频等主流内容形式在内的平台们，都加入了滚滚大模型制造大军中。

不过，和百度、阿里、华为“高端局”不同，内容平台们似乎更现实，想要借大模型的东风，打造自己的“第二春”。

在上一个百花齐放的时代，不同内容平台们有着各自的特点，但随着小红书做短图文、快手做视频直播、知乎做长图文，内容平台们从个性鲜明走向“泯然众人矣”。

同时，即便内容形式不同，但各家都面临着同样的商业化困境。

小红书困于商业化难闭环，“站内种草，站外拔草”，平台“片叶不沾身”；知乎尽管付费会员收入上涨，但难抵广告收入下滑、营业成本和费用高昂，处于常年亏损中，2022年净亏损同比扩大21.5%；即使是有明确闭环的抖音、快手，也一直处于竞争激烈胶着的直播电商战中，其中快手2022年净亏损仍高达136.9亿元。

降本增效，则是平台们解困的方法之一。不与大厂比拼“模型商业化”，这波小巨头的AI探路，核心目的还是反哺业务增长以及商业化加速。

对内卷上天的内容平台来说，大模型能否成为商业化的解药？为其创造新的增量？

01 卷大模型，内容平台各显神通

虽然内容平台皆欲下场做大模型，但是各家有各家的算盘。

图片来源于网络

知乎上线“热榜摘要”功能，在每一个热门话题下，AI可以帮助用户高效地提取总结出知乎社区的高质量回答，以此来提升用户获取信息的效率。但现在的功能，还无法直接回答用户问题，提供更多增量信息。

小红书新上线的“Trik AI”创作空间，支持用户上传自己照片，生成动漫等艺术创意图片。但与现在大火的Midjourney文生图软件还不一样，小红书AI绘画仍需要用户提供图片，作为模板进行二次创作，这样的功能更多地停留在AI 1.0阶段。

快手则以“短视频”为核心，延伸出AI视频剪辑创作、音乐创作、表情制作等功能。此外，针对主播、电商、招聘企业专业性不强的痛点，快手提供了虚拟人解决方案，只要只需输入文字，便可生成口型精确、动作表情丰富的24小时主播。

图片来源于光锥智能拍摄

不过，上面提到的还只是内容平台增加的一些“AIGC新功能”，距离成熟的产品还很远。就现阶段而言，AI和内容的结合相当初级，内容生成环节仍然是小学生水平，甚至有些产品连简单的AI捏合都没做到。

不过，由于内容形式、内容生产方式以及数据类型的不同，在做大模型上，种子不同，成长出的优劣势也不同。

知乎创始人、董事长兼CEO周源所言：“知乎以问答为基础的讨论场景是天然的应用场景，构成了独一无二的专有数据。”

简单的说，知乎的优势在于数据类型的特殊性，更加适合中文语料下大模型训练。

首先，这些点对点数据从形式上就十分契合大模型输入、输出的训练方式，这将能大幅度提升训练效率。其次，更加专业的用户和问答数据，意味着知乎大模型也能进一步从效果上提升准确性。

知乎PUGC的运营模式为其积累了海量、优质的数据。截至2022年第四季度末，知乎社区上的累计内容达6.5亿条，其中包括5.1亿条问答，且微软New Bing将知乎独家作为中文语料的补充。

反观小红书，在“输入”阶段并没有知乎的数据质量，但优势在于笔记内容结构化，方便大模型进行套路的学习和输出。

在小红书“WILL商业大会2023”上公布，通过将笔记、用户行为数据结构化，小红书识别了26万的属性词、600万+的昵称词、700万+的情感描述词。

小红书可拆解、规律化的平台属性，成为一部分人利用ChatGPT打造爆款文案的最大倚靠。有网友将小红书营销文案从封面、标题、排版做了一一拆解，并形成了模式化的公式，只要进行小小的调教，即使偶尔“胡言乱语”的ChatGPT也能写出一手小红书文案。

现阶段，“模式化、套路化”对大模型来说绝非贬义词，这代表着机器能快速学习并精准地理解人的需求，提升人的生产效率。

不过，无论是知乎还是小红书，仍然是相对严肃的内容环境，现阶段大模型的准确性，很难进行实际应用，而快手的优势便在于平台属性娱乐化，给予了大模型一定的试错空间。

据透露信息来看，快手大模型主要由两部分功能组成，一类是类似Midjourney文生图功能，一类是类似ChatGPT对话式AI工具。

尽管快手称，“语言描述的精准度不及Midjourney”，但相较于极度追求专业化的Midjourney，以UGC为主的快手本身对大模型的要求就不那么高。

天壹资本杨臻向光锥智能表示：“AIGC在C端偏娱乐性质的平台更有发展空间，不用那么严肃，生成式的结果即使出错也没关系。”

正是如此，快手大模型才能从一定程度上不那么受AI“胡说八道”的弊病的限制。对比其他内容平台，在做大模型上和AIGC应用时更加激进，步子迈得更大。

相比之下，由于生态模式的不同，国外内容平台并没有自研大模型，而是搭上了ChatGPT的快车快速落地应用。不过无论是Snapchat还是Instagram，智能化程度与国内水平相差并不多，也没有进入商业化阶段。这也侧面证明了，大模型的能力固然是比拼的赛点，但具体的场景和落地应用，更是关键点。

02 押注AIGC内容全链降本增效

国内各家内容平台上线的新功能看似毫不相干，但光锥智能通过梳理发现，他们在AI方面的尝试集中在对内容产业链条各环节的优化，涵盖了内容推荐、内容分发、内容变现等，而这本身就是最激烈的战场。

通过整理后我们发现，各平台的AI改造环节都与变现直接相关，这背后也折射出平台们的商业化困境。

无论国内外，AIGC应用都仍处于早期，商业化仍未真正到来。当下，技术对内容平台的增益，主要还是表现在降本增效上。

图片来源于国海证券

在内容产业链条上，内容生产环节负担是最重的。据国海证券AIGC行业报告显示，2022年国内短视频内容成本达152.8亿元，网络直播内容成本达968.3亿元。

但也恰恰在内容生产领域，AI可介入的深度也是最广的。报告显示，短视频领域AI辅助制作比例达40%，网络直播领域AI辅助制作比例达35%。这意味着，一旦AIGC技术大规模落地，内容平台降本效果将实现质的飞跃。

同时，多名百大UP主反映，内容创作中团队协作渐成趋势，但也带来了人力管理成本的增高。

AI的本质是替代人，实现高效工作，对内容创作者和平台的降本也体现在降低人的成本上。

一家医疗器械公司直播团队负责人对媒体提到：“一个主播平均月薪两万元，一年也要24万元。一个AI主播定制费用8000元，一年系统使用费8万多元，可以省下来10多万元。二十个主播，一年就可以节省200万元。”

虚拟主播，真正的“007”劳模，远比真人更能卷，甚至更便宜。

而在去年，这些虚拟人的技术成本还相当高昂。以柳夜熙为例，其一个短视频制作费就高达百万元，虚拟偶像单曲的制作成本高达200万元。但进入2022年后，百度数字人与机器人业务负责人李士岩表示，虚拟人的成本自2021年以来下降约80%。三维虚拟人每年费用约10万元人民币，二维虚拟人约2万元。

增效则体现在用户创作门槛的降低、用户体验的提高。

以“一键成片”功能为例，据快手张富峥介绍，该功能日均消费量超4.5亿，文案成片日均作品消费量超4000万，正是因为有了AI，才大幅度提升了用户剪辑视频的效率。

而抖音也早在2021年就在剪映上线了“图文成片”功能，输入一段文字，软件智能匹配图片素材、添加字幕、旁白和音乐，自动生成视频。近日，抖音虽然没有公开发布跟AI相关的功能，但“一键成片”的能力也大有提升。

AI对内容平台用户粘性的提升也是显著的。Meta扎克伯格表示：“在Meta推出AI技术后，人们在Instagram上花费的时间增加了24%。”

抖快和Meta绝不是个案，越来越多的内容创作平台正在经历提效阶段。

03 驶向商业化的新车道

在国内外各个平台的探索下，除了降本增效，AIGC的商业化路径逐渐清晰起来。

相比于国内内容平台长久的“免费午餐”模式，国外率先在C端完成变现初探。

Snapchat将AIGC应用打包进了付费会员权限里，用户需要花费3.99美元/月订阅会员，才能使用聊天机器人“My AI”；美版知乎Quora推出付费问答程序Poe，该应用迄今已安装了117万次，产生了52万美元的总收入。

而国内平台，则尝试转向TO B服务，扩宽商业模式。

从去年开始，在抖快、淘宝等平台上，就出现了大量售卖数字人的账号，价格从99到万元不等。从行业数据看，据艾媒咨询数据，2014年至2018年，中国虚拟主播企业注册数逐年增加，2022年新增注册数达到948家，增速达68%。

相比于作壁上观、看人赚钱，抖音、快手、喜马拉雅等平台开始下场亲自做AIGC服务。这也意味着，从以“内容营销变现”转向以“技术变现”，平台们又多了一条赚钱的路。

直播平台以快手为例，从2021年11月推出首位虚拟主播关小芳，至今平台已陆续尝试了多款AI虚拟人；在技术基础上，去年8月，快手正式推出StreamLake，用于提供“AI+视频”的智能化解决方案。

随后，在去年的双十一，StreamLake找到了一位大客户——与蒙牛合作推出了虚拟员工奶思。这位二次元主播，可以流畅地与直播间用户互动，也被用于广告营销等场景。据报道，当天奶思的直播吸引了近300万人观看，相较于该账号过去30天内的均值表现，直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%。

而抖音，也有火山引擎所推出的数字人应用平台，涉及到虚拟2D、3D卡通、3D超写实三种数字人产品。去年6月，火山引擎虚拟数字人平台获信通院首批数字人系统基础能力认证；一边自己下场做，字节一边也投资了不少成型的虚拟形象，包括全资入股虚拟偶像团体A-SOUL著作权的公司、去年年初独家投资虚拟人李未可。

图片来源于网络

除了虚拟人，AIGC下的文字、声音、图片、视频生产都有相应的B端落地场景，服务于各类达人账号、MCN、品牌商家等有内容制作需求的企业。

以喜马拉雅为例，去年年底上线的创作者平台“喜韵音坊”，上传文本，即可通过AI配音，输出音频作品，每分钟内能转化约3000字左右，远超人类主播。据报道，目前，喜马拉雅已与近百家网络平台和出版机构合作，上线了近6万本电子书。

作为一种解决方案，AIGC更确定的变现机会在于B端。正如字节跳动做飞书、腾讯做产业互联网，B端作为确定性强、可复制、上限高的市场，是C端企业们内卷的出口之一。

而在B端内容技术服务赛道里，内容小巨头们不仅有积累多年的技术基础，还有内容行业“know-how”、用户资源、稳定的应用场景渠道，集齐了成功的初步要素。

04 结语

AI正在成为内容社交平台们突破自身桎梏的首要机会，但也不是万能解药。

无论是降本增效，还是开辟新赛道，如何将AIGC融入PGC、UGC、PUGC之中，仍然有一道道门槛。

一方面，创作者内容与AIGC内容，存在着伦理问题。

以知乎为例，智能摘要是对用户回答的摘取。当创作者的大段内容产出，沦为AI回答中的一句话，并将用户注意力夺走，他们该何去何从？此前，内容社交平台网易LOFTER由于上线AI作画，就引发了大量用户卸载反对，认为“AI作画是对人类创作者劳动成果的剽窃”。

其次，AIGC置于已有内容生态，可能会出现水土不服。

以虚拟人应用为例，在快手信任电商的背景下，虚拟主播如果无法“复刻”真人主播和用户之间的情感纽带，也就从根本上被排除在了平台生态之外。

最后，最核心的一点，对于内容社交平台而言，核心竞争力始终是优质且差异化的内容。当平台们都在大模型技术底座之下改造内容生产、创作、分发的全链路，如何解决AI标准化带来的无趣？

内容平台们的AIGC路，刚刚迈出第一步。