悠易科技周文彪：创始人专注度很重要，一旦战略分散无法形成合力 | 中国广告营销行业资本报告深访④

周文彪（悠易科技CEO）

问：近年来广告营销行业主要的融资事件发生在营销技术领域。您对此有何评论？

Roy：Adtech最早从2007年前后开始发展，差不多十年的时间，因为广告技术帮助企业成长，发展比较快，但是到了2017年前后，流量红利到顶，很多企业瞄准私域，消费者也比之前更加碎片化，种种因素结合起来，催生了许多Martech公司，而一些早期做的比较成功的Adtech公司也开始转向Martech。所以过去几年，Martech行业吸引了大量的投资。此外，Martech是解决企业的成长问题，涉及数据、私域、内容等更广的范围，所以大部分投资落在这个领域并不奇怪。

2022年，由于疫情的原因，Martech和Adtech在资本市场都面临挑战，进入资本的寒冬，包括Adobe、TTD在内的Martech公司都出现了估值下滑，但不影响其强劲的融资事件。甚至2022年Q4的数据与Q1相比较，还出现了反弹的趋势，估值在稳定上涨。所以总的趋势来看，我持乐观态度。

当然我认为这对整个Martech行业不是坏事——这些Martech公司早期的成长可以说是资本驱动型的，而现在必须回归本质，侧重产品打磨，最终把业务做起来。比如很多公司采用了SaaS模式，就要真正做好客户体验，带来增值。但对那些单纯以大客户定制化项目为主的Martech公司，挑战会非常大。

问：您认为现阶段的营销技术行业是一片蓝海还是红海？

Roy：既有红海也有蓝海。首先说我认为是红海的方面。各个赛道经过六七年的发展，有一定的拥挤度，像CDP相关的企业，你随便搜一下，就能找到二十多家；很多公司都宣称自己有MA产品，等等。悠易在投标的时候，也会发现很多没有听说过的公司。因为很多客户尤其是中腰部客户，认知还没有完全到位，只知道自己有需求的痛点，并不确切知道自己需要CDP还是MA，所以吸引了大量的公司来投标。从这个角度来说，是有一定红海的成分的。

但从整个中国Martech市场发展来看，远远没有到「卷」的程度，未来还是有很多蓝海市场。对Martech公司来说，需要真正深入了解企业的痛点，它肯定不仅仅满足于购买软件工具，最终目的是要用起来，所以我认为Martech未来的发展主要围绕应用场景的落地。

很多企业刚拿到投资的时候，往往忽略这一点，拼命追求规模，不论是定制化还是项目制，只求把量做大，以吸引新的投资，形成循环。有这样想法的公司，在过去几年里受到重挫。所以还是要回归Martech的本质：解决企业的问题，各种应用场景落地，真正创造价值，对企业业务增长有帮助。目前，Martech行业在中国还处于早期阶段，和美国相比还有很长的路要走。在这个过程中，如果围绕客户的痛点有根本性的差异化，就可以创造蓝海。

问：您说的「早期阶段」，它的特点是什么？

Roy：「早期阶段」的特点之一，是玩家多，各种各样的得到资本支持的创业公司加入进来，当然也有退出的。而中后期则是Martech公司进入到创造价值的阶段。早期阶段像短跑，需要Martech企业练好基本功，真正帮助客户解决根本性的问题。过去一年，资本也比较谨慎，推动Martech企业做好产品，做好交付，提升价值，这样才能做大。中后期阶段像中长跑，需要靠企业的产品能力、服务能力、运营能力，帮客户创造价值。

问：那么到一个什么样的阶段才能被称为中期，或者说下一个阶段？

Roy：过去两年因为融资容易，一些Martech公司并没有特别注重产品的打磨，而是一味扩大规模和业务量，去接各种项目。但是项目对产品的打磨未必有帮助，特别是形成一个标准化的产品，很难说一款SaaS产品能有多大的帮助。我们早期做过尝试，例如汽车行业，服务汽车品牌A的经验很难复制给汽车品牌B，业务逻辑等方面都不同。Martech公司需要打磨用户体验好的、开箱即用的交付型的产品。

目前在中国，绝大多数的Martech公司，没有非常核心的技术能力。其中营收达到5000万以上的公司，可能都没有到10%，超过一个亿营收的，就更少了。Martech公司需要进入到以客户为导向、而不是以融资为导向的阶段。在新的阶段里，Martech可以靠资本去扩大业务，但不会完全依赖于资本，我认为这是前期与中期的划分点。

问：2021年底起，行业屡次出现并购案例。「大鱼吃小鱼」会成为常态吗？

Roy：我认为会的。在早期阶段，大家发现了新的业务机会，都参与创业。就像现在AI、ChatGPT概念火了，可能有大批AI领域的创业公司。这在风口期是很正常的。但是发展到一定阶段，企业必须有一定的坚持和初心，才能够走得比较久。我认为Martech已经到了这个阶段，未来两三年会出现更多类似的并购案例。

其实美国市场也是一样，2022年就发生过10亿美元以上的并购案。我认为这是一个行业发展到比较稳健的阶段或者中期阶段的标志性事件。

问：您认为营销技术行业发展的下一个关键词就会是什么？

Roy：从我的角度来讲，我更关心的是我们能解决客户的什么痛点。因此我关注这几个关键词。

首先是我们要去交付价值，而不是交付软件工具。为了交付价值，Martech公司需要了解客户的痛点，了解客户的应用场景，将产品的解决方案与应用场景各方面结合起来。我认为一方面行业会发生整合与并购，一方面接下来会有明确的分工。

其次，AI first。AI将对Martech产生很多助力，甚至颠覆Martech行业，典型例子如预测模型，根据现有的历史数据去预测未来，等等。AI算法对公域领域的广告投放也起到非常大的作用。而AIGC对创意和内容行业的影响也是很大的。我相信侧重AIGC内容管理的企业会得到资本青睐，整个Martech行业的细分赛道里，内容与CDP、技术和分发结合起来，有很大的想象空间。

再次，生态。悠易比较早期认识到我们不可能什么都做，一定要通过强强联合来服务客户。像美国Martech行业有超过一万家企业，出现很多细分公司，CRM公司很难再做CMS或者CDP。所以Martech在中国的发展也类似。悠易合作过的一些公司，只负责做运营，它的运营能力超过悠易；而将数据平台和技术平台交给悠易来完成。所以未来Martech行业既有整合，也有分工。

问：您反复强调产品应用场景，那么今后会出现某个垂直赛道的Martech公司吗？

Roy：我认为会的。其实Martech最终还是要去解决客户的痛点，做用户增长，或是企业收入增长，这是终极目标。当然行业有差异化，美妆品牌与家装品牌的需求肯定不同，所以Martech公司需要深耕行业，围绕行业去构建生态。我认为在一些大的行业，像汽车、美妆、家装、快消品等，都应该出现一些深度垂直化的Martech公司和产品解决方案。只有做的足够深，才能更好地解决客户的痛点。

问：调研发现，很多融资金额排名靠前的营销技术公司表现并不尽如人意，一些公司甚至发生裁员、业务缩减等现象，您认为背后的原因是什么？

Roy：LinkedIn的创始人说过，创业公司尤其在早期的时候，不要拿太多钱，这不是一件好事情。创业者在缺乏资金的时候会精打细算，会谨慎决策，一着不慎就可能满盘皆输；但当他们突然拿到很多钱的时候，往往会快速扩张团队，布局新的方向和领域，而这些新的方向并没有真正协同朝向一个战略目标。例如Martech公司跨行进入政企相关的领域，需要进行深度行业磨合的。如果这样的方向得到CEO的关注低于20%，就会很危险，除非该方向的领头人很强。处于早期的创业公司，创始人的专注度很重要，一旦战略分散就无法形成合力。

其次，创业公司拿了投资人的钱，公司要实现增长，这必然受到宏观环境以及行业环境的影响。Martech行业有不少公司，会去拿一些以前不会拿、不该拿的项目，比如金额很大、但是高度定制化的重项目。有一家公司，一半的研发都被卷入项目的交付，导致产品全部延期，乃至于战略变形。这些公司原本想的是有新一轮融资，但当资金链发生问题的时候，为了存活下去，只有裁员。其结果最终背离了创业者的初心和战略方向。

当然疫情属于特殊情况，它是一柄双刃剑，一方面教育企业拥抱数字化转型；另一方面企业营收受影响，需要降本增效。需要等经济慢慢好转起来，行业才会恢复元气。

对于创业公司来说，企业服务行业是一场长跑比赛。作为方向的Martech是没有问题的，但道路比我们想象的要更长，我们需要更多的耐心。

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