唯品会Q1“越过山丘”
来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东
今年上半年,你也用唯品会了吗?
最近,唯品会紧跟阿里、京东发布了2023年第一季度财报,令人意外的是,这个不少人眼中的“冷门小众”平台,竟然悄悄跑赢了电商大盘。
财报显示,唯品会第一季度实现净营收275亿元(人民币,下同),同比增长9.1%,超出市场预期;Non-GAAP净利润为21亿元,同比增长45.8%,连续42个季度盈利。
尤为值得注意的是,唯品会的用户活跃度也显著提升,活跃用户数也迎来了4%的正增长,其中高价值超级VIP活跃用户数猛增了15%,在当下的电商环境,是相当不容易的。也再次证明了之前的观点:在消费升级与理性消费并行的当下,折扣零售业拥有穿越周期的能力。
业绩一览
除图中内容外,
2023年第一季度,唯品会的总运营费用同比增长4.2%,从去年同期的39亿元增至41亿元;总运营费用占净营收的比例从去年同期的15.4%下降至14.7%。履约费用18亿元,去年同期为17亿元;市场费用8.37亿元,去年同期为7.59亿元;技术及内容费用3.93亿元,去年同期为3.90亿元;管理费用为10亿元,去年同期为11亿元。
这些隐性指标,可以用“稳”一个字来形容。
基于以上,唯品会对未来的发展也愈发有了信心。管理层预计,今年二季度公司营收将在270亿元至282亿元之间,同比增幅约为10%至15%,仍然是两位数。
与此同时,继今年3月发布新的回购计划后,唯品会这次宣布扩大回购,将股票回购计划的规模由5亿美元扩大至10亿美元,回购将持续至2025年3月底。
消费复苏下的不谋而合
为何电商头疼的Q1,唯品会反而交出了不错的答卷?
首先要归功于消费复苏大势的向好,数据显示,今年1—3月份,网上零售额32863亿,增长8.6%。其中,实物商品网上零售额27835亿,增长7.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.2%;在实物商品网上零售额中,穿类增长最快,为8.6%。
但值得注意的是,受此前疫情、经济环境等因素影响,本轮消费回暖又有着一些非常鲜明的特征。
埃森哲发布的研究报告显示,疫情之后,人们更加严格地审视需求,关注消费本质,多方比较、深入研究,在多种品牌和渠道之间,寻找最适合自己的选项。唯品会坚持10多年的品牌特卖,好货基础上的低价折扣,与这股新消费浪潮不谋而合。
同时,随着社交场景的放开,人们要外出上班、旅行或与朋友聚会等,对服饰类商品的需求在短时间内集中爆发。唯品会主打的穿戴类,也恰恰迎合了持续增长的消费需求。
“越过山丘”的特卖生意
品牌特卖的赛道为何一直在国内“不温不火”?因为这是一种顺商业、逆心态的商业模式。顺商业,即为大品牌便宜卖,符合商业逻辑。逆心态,很多人认为,好品牌就不应该便宜,越贵才越有面子。所以,这是有一定矛盾的,这种矛盾如何化解?可能只有坚持才能找到答案。
唯品会挺能坚持,08年就成立了,别人在各种创新,研究新的赛道,它就一直盯着品牌特卖这条老路,坚持了10多年。当下,多方环境的变化,成为了年轻人消费观念重构的“催化剂”,既要好品牌好东西又要性价比逐渐成为新消费潮流。品牌特卖没变,消费观念变了,年轻人对折扣零售、品牌特卖的接受度加速上升,品牌特卖开始“越过山丘”。
同样主打品牌折扣的线下奥莱开始反弹,也是一个典型印证,今年五一全国各地的奥特莱斯都迎来了一次流量高峰,北京燕莎奥莱、首创奥莱销售分别增长3.8倍、2.7倍,长沙友阿奥特莱斯园区的客流量超30万+,车流量累计7万+,总销售同比去年增长高达35%…这种增长与百货、购物中心、超市等业态的下滑形成鲜明对比。
今年2月至5月中旬,95后用户在唯品会上的购买量增长达两位数以上。在平台的部分核心品类上,95后的购买力均出现大幅增长,其中,女式外套的购买量同比增长67%,女式针织衫购买量同比增长74%,女单鞋同比增长45%,连衣裙销量同比增长44%。
“线上奥莱”与线下奥莱开始集体反弹。
同时,年轻人的消费也开始“外扩化”,从商品本身向“全链路”转变。东西是否靠谱,服务好不好、物流快不快、售后保不保,都成为了影响消费决策的关键因素。唯品会规模小,有条件把全链路服务做到极致。坚持联手顺丰推动上门换货、扩大人工客服规模、自建鉴定中心,这些行为“很反常”,但现在成为了电商趋势。
阿里京东的Q1财报,只有四个字在反复强调:客户为先。
补贴大战下的“安全区”
Q1,价格战、百亿补贴,是电商的核心“关键词”,阿里加大投入、京东正式入局、拼多多持续加码,巨头间的大战,对唯品会造成了多大阻碍?
仔细分析,电商补贴大战中,最受欢迎的品类有两种,一种是低价白牌、一种是电子产品。前有拼多多屹立,后有京东围堵。但这些都不是唯品会的核心品类,补贴衣服很少见,补贴母婴也稀有,况且,唯品会已经通过供应链大幅降低了成本。
所以,本质上,唯品会Q1未受电商补贴大战的明显影响和冲击,是因为唯品会坚持主打的穿戴类,天然避开了“重灾区”,反而把这些成本给省了下来。而针对标品,唯品会的策略是在供应链上死磕,效率、定制、精选、履约、周转,与纯粹的补贴也形成了差异化。
从Q1财报来看,今年一季度,唯品会的穿戴类商品销售尤为强劲,GMV实现了两位数增长。如,超级大牌日、今日大牌等核心栏目销售业绩同比增长均超过60%,超级品类日同比则有倍数级增长。用户方面也相应得到提升,除了活跃用户增长转正和SVIP活跃用户持续增长,此外,管理层在电话会议中透露,一季度ARPU值增势良好。
Q1翻红,全年能否持续?
财报显示,2023年一季度,唯品会毛利为59亿元,同比增17.9%,毛利率为21.44%,同比提升1.6个百分点;费用方面,履约、管理费用率分别为6.5%和3.8%,同比均有所下降;营销费用率为3.0%,与上年同期基本持平。
管理层在电话会议中表示,接下来会适当在用户增长方面加大投入,根据LTV模式测算成本,不会盲目增加投放,保持费用率稳定。由此来看,在平台用户规模和质量有望维持健康增长趋势的同时,该公司各项费用率仍具备优化空间,这是资本市场喜闻乐见的。
自2022年四季度以来,瑞银、里昂证券、野村证券、Benchamark等机构将唯品会评级上调至“买入”。中金公司在Q1业绩前瞻分析中指出,唯品会凭借和品牌稳定的关系获取的优价货源、稳定且逐季度增加的核心用户基础,平稳渡过了过去一年来自社交电商的强大挑战。
国信证券展望全年,服饰消费复苏进程有望逐步加快,公司2023年收入增速或超5%。继续维持“增持”评级。中信证券上调唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。
唯品会业绩发布后,多家机构又陆续上调了该公司的收入及净利预期。但这种增长态势能否维持下去,取决于平台在高质量运营、精准获客、老客转化等方面的后续表现。
乐观预期之下,唯品会的Q1是“林中一撇”,还是“越过山丘”,我们拭目以待。