全民花“痴”的红利，鲜花闪购的答案

采写／陈纪英

网剧《漫长的季节》里，下岗工人王响悲情沉重的人生苦旅中，少有的浪漫时刻，或许就是给暗恋已久的巧云，买了一束“百年好合”。

尽管王响甚至叫不出花名，但这并不妨碍，那束来不及送出的鲜花，承载了暗流涌动的多年深情，倾诉了最响亮的感人告白。

小县城、下岗、鲜花，看似错位的混搭，其实并非编剧的凭空杜撰。

现实世界里，全民“花痴”之风，也已刮到了下沉市场。

根据美团闪购提供的数据，刚刚过去的520和母亲节，乡镇的鲜花交易额，年同比增长超10000%。

赠人玫瑰，手有余香——emo时鲜花能够治愈疗伤，狂欢时鲜花可以装点气氛。

从2019年至今，在疫情的阴霾中，中国零售大盘掉头向下，但鲜花消费却一枝独秀。

今年四月初，中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲公布了一组鼓舞人心的数字——2022年，中国花卉零售市场总规模为1986.8亿元。

线上增长尤为迅猛，从2018年为371.6亿元，一路飞升到2022年的1086.8亿元，增长近三倍。

“花痴”Lily，就是其一。在创业公司担任销售副总裁的她，是典型的“女狼人”，一度嫌弃养花弄草是“矫情的产物”。

直到疫情期间，为了排遣被困在家的烦闷，她开始尝试养花，并逐渐乐在其中，“我家有五六个花瓶，一个月固定消费大概三五百块钱，轻松实现鲜花消费自由。”

全民“花”心的需求狂飙里，也牵引着鲜花产业的结构性变革。

全民“花”心的机会

与熟女Lily偏爱传统鲜切花不同，95后的女孩艾丽，对于鲜花种类的接受度，则要广泛许多。

今年520期间，男朋友根据网上的教程，给她DIY了一套“小熊抱抱花束”——30多支灿烂浓郁的香槟玫瑰，围着一只软乎乎的浅棕色泰迪小熊。

惊喜的艾丽在小红书上晒出了花束，收获了数百条包含着羡慕的留言。还有人抛出了用玲娜贝儿等混搭出的迪士尼玩偶花束，同样收获了不少好评。

“现在鲜花泛滥了，玫瑰花平平无奇，都不好意思晒朋友圈”，艾丽告诉《财经故事荟》。

不止玩偶，还有以水果、蔬菜、棒棒糖、零食等为主角、别出心裁的各种创意花束，同样大受追捧。美团闪购的数据显示，今年520，其平台的玩偶花束订单量同比去年增长了517%。

从一二线城市起步的鲜花消费，如今却已飞入“寻常百姓家”——一方面，源于鲜花价格的普惠化和渠道的下沉化；另一方面，社交平台的宣导，也让下沉市场鲜花消费深入人心。

以鲜花传情，河南项城县的00后个体户长平，已经用得得心应手。相亲结识的女友在乡镇当幼师，“逢节送鲜花，准没错，花钱不多，还有面子”。

上述案例并非个例。美团闪购的数据显示，今年520期间，三线及以下城市订单量同比去年增长24%，而乡镇市场的鲜花交易额，同比增长更是超过了10000%。

Lily和长平的鲜花消费，从目的性来区分，恰好代表了鲜花消费的两类人群——前者主要满足审美取悦自己，后者则承载爱意作为礼品。

这样的目的性分野，其一，带来了鲜花消费的波谷波峰，情人节、母亲节等重要节日的鲜花消费，是日常的数倍。

今年母亲节期间，美团闪购鲜花订单同比增长107%。

其二，也带动了鲜花消费价格带的拓宽。

在Lily看来，鲜花是消耗品，所以日常消费无需昂贵，9.9元一枝的绣球，12.9元一束的雏菊，都是她的心头之爱。

但送礼越贵越好，她买过的最豪横的一束鲜花，总价高达1799元，是送给闺蜜MBA毕业的礼物。但在高端花艺市场上，这个价格还称不上“天价”。在某品牌官网，900多玫瑰干花组成的永生玫瑰兔，售价高达16万，散发着浓郁的人民币味道。

节日期间是礼赠鲜花的高峰，也是高端花束最受追捧之时。今年520，美团闪购高品质鲜花项目“有花漾”销售额环比214大幅增长了207%。

C端需求的全面、全域、全价爆发，同步伴随鲜花产业的供给侧变革——疫情三年，线上鲜花零售额一举超过线上。到了2022年，线上鲜花零售的占比，已经高达54.7%。

这一超越，耗费了七八年之久。

线上鲜花的崛起，起点是在被称为“鲜花电商元年”的2015年，标志是花加（Flowerplus）、花点时间等垂类电商的相继成立。

根据艾媒咨询的报告，到了第二年（2016年），中国鲜花电商市场规模已经提升至168.8亿元，2022年首次迈过千亿门槛，而据预测，2025年鲜花线上零售规模将达到1500亿元。

尽管抢先入场打了头阵，但如今，占据大头的，其实并非垂直平台。

在越发拥挤的线上鲜花赛道中，大致可以分为四类玩家。

其一，垂直鲜花电商，通常以每月99元四束的订阅制等，留住用户；

第二，满足远程购花的淘宝天猫拼多多等综合电商；

第三，抖音快手等直播平台。

第四，高效配送的即时零售平台，比如美团闪购、京东到家、盒马、叮咚等等。

上述平台之间，既有竞争，也有竞合——比如，花点时间就已经入驻了美团闪购、京东等平台，花加也在京东、天猫开设了旗舰店。

投资机构人士常新向《财经故事荟》分析，垂直玩家入驻平台并不奇怪，“第一垂类电商缺流量，持续买量烧不起；第二，鲜花的需求波动性较高，导致供应链成本高，和平台合作，共享其仓配、配送等服务，可以降低成本；第三，美团等平台做鲜花，是用刚需品类拉动非刚需的鲜花消费，用高频拉动低频，比如用户买菜、点餐时，也能顺便浏览、购买鲜花等商品，用户的忠诚度，需求的稳定性更强”。

“将来鲜花电商的未来格局，种植类鲜花可能综合电商平台占大头，鲜切花美团闪购等即时零售平台占主流，至于垂类鲜花电商，可能就保持小而美的格局”，常新判断。

同向不同路：打爆点，愈痛点

全民花心，引爆了鲜花产业的机会，但红利并非人人均沾。

线上尽管增速更快，但比蔬菜水果更娇嫩更易损耗的鲜花，经不起物流配送环节的粗暴折腾，导致鲜花电商的远程配送，成为了久攻不破的难点，品质和时效如同猜盲盒。

艾媒咨询的调研显示，有59.5%的受访消费者认为，鲜花电商存在货不对板，其次则是质量问题（56.3%），配送不及时（54.5%）。

前每日优鲜鲜花业务负责人曾解释过其中的微妙之处，“鲜花开度可以分为1-7度，生活鲜花发货时候是3度，到用户手里是4-5度，插几天可能才会达到最佳状态”。

而礼品鲜花则必须“恰到好处”，到达送礼人手中时，必须处于6-7度期间，既不能发蔫，也不能含苞不开，“早了晚了一两天，客户观感和体验就很差”。这个时间点的拿捏，难度极大。

越具有礼赠属性的产品，越讲究用户体验，越考验平台能力。

为了减少鲜花损耗，保证品质和配送时效，线上玩家们大致给出了两种解题思路。

其一，是远程电商模式，主导者是直播平台、综合电商平台等。

这一路径的好处在于，花材选型的丰富度大大提升，可以全国选花。

但弊端也相当凸显。

物流成本高。在云南直播卖花的红叶告诉《财经故事荟》，远程鲜花只敢发顺丰，平均一单运费15元，“还要把鲜花固定在盒子上，运输中在箱子里一摇晃，花头就折断了”。

在时效性上也大打折扣，“有时候我接到单子，说必须三天内生日前送到，一般都拒了，怕在路上耽搁”。红叶如此小心翼翼，也难以完全避免损耗。

为此，她的对策是，其一，只卖相对抗造的木质花卉。其二，只在春秋冬三个季节卖花，“夏天就停了，因为气温高损耗高，赔不起”。

远程模式下，还无法避免转单风险——当配送范围超越了接单卖家的服务半径时，订单就被转移到其合作的同行。

转单模式下，其一，在售前，用户不确定“花落谁家”，其二，也会带来售后风险，导致接单方和售花方相互推诿。艾媒咨询的调研显示，29.7%的用户担心鲜花售后风险。

第二种解题思路，则是即时零售平台主导的“本地供给+即时配送”模式，与远程电商不同，通过本地化的就近高效配送，极致压缩配送半径，进而减少鲜花的途中损耗，而且，本地鲜花门店通过平台直连用户，也杜绝了层层转单的风险。

依赖这种全局更优的路径，美团闪购鲜花业务自2018年开始布局，如今已成为中国最大的鲜花即时零售平台。

当然，美团闪购模式的跑通，也并非一蹴而就。

在底层能力建设上，依托于美团遍布全国的秘如蛛网的配送网络——每日百万级在岗骑手，服务半径覆盖超2800市区县。

与此同时，美团闪购建立了平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少转单风险，消费者在售前就能精准定位到品牌和门店，也能观测到后者的用户评分，减少售前决策成本，也避免售后推诿风险。

其次，则是流量的漫灌。

据林巧玲观察，2022年，仅有20%的鲜花门店生意红火。如今，大部分门店，都来到线上寻求生机，如何确保其增长？

为此，美团闪购做了两手准备。

一是外部流量的联动引入。

比如今年520期间，美团闪购联动丝芙兰等多家零售商家，铺设可打卡的大型花束装饰，覆盖超150家线下门店，共同强化用户520浪漫即时到家的消费心智。

二是内部流量的激活引爆。

利用美团业务优势，跨界制造传播噱头。520期间送礼cross组合增速迅猛，用“鲜花+X”的形式联动其他品牌更好满足用户需求；同期，携手联合利华，打造“掌上花房”线上营销场域，站内外资源同时进行曝光，520当天香氛花香系列同比增长268%。

母亲节期间，美团闪购还首次尝试官方直播，同时鼓励头部商家自播，两项加持，用内容拉动流量，用直播撬动销量。

上述尝试，已经初步得到验证。鲜花连锁品牌玫瑰之约，就是尝鲜者之一。如今其旗下的5000家门店，都已和美团闪购合作。

在平台引导下，玫瑰之约快速完成了直播间的装修，并配置了专业主播，还在大促主会场拿到了C位直播入口，最终在520和母亲节期间，达成了超过2000万的销售额。

此前，玫瑰之约在短视频平台也做过直播，但流量资源分散，转化效果远远不如美团闪购。

流量爆了，生意来了，能否接住，则是对运力、供给的极致体验。对礼赠属性的鲜花来说，货品质量及履约服务，是决定用户体验及复购的关键变量。

在运力保障上，考虑到520、母亲节期间，鲜花订单量可能暴涨，对高单量门店，美团特意派驻平台运力驻店或驻点，保障顺利履约。

而在供给保障上，美团闪购已经对接了15万鲜花卖家，日常会提前一个月，提供销售预判和供货指导。

在520等特殊的节日期间，美团闪购根据过往数据，预判节日流量趋势、需求量、热销品等，给予商家流量预估及备货指导；正面激励引导优质商家，官方补贴也比往年增加了百万级。

上述举措，一方面，避免供不应求导致商家错失生意机会；另一方面，也通过扩大供给，熨平了价格波动风险，避免买家“被刺”。

随着越来越多鲜花卖家的涌入，供给端的实力参差不一，服务分层、平台治理也不可避免。而在需求端，艾媒的调研显示，鲜花电商用户对价格和品质的关注权重逐渐持平——分别占比59.4%、56.3%。

为此，2022年，美团闪购推出了专注高品质鲜花的“有花漾”项目，发力高端花束。这一专区的上线，打消了不少高品质鲜花门店的“触电”顾虑。

苏州花点生活就是其一。早些年间，对是否入驻线上，其始终游移不定，“担心只能靠低价换销量”。

今年加入了“有花漾”短短半个多月，苏州花点生活的线上营业额就几乎平齐门店，客单价也高达三百元左右，“挺惊喜的，‘有花漾’帮消费者和商家做了双向精准筛选”。

“有花漾”抬高了供给的上限，而平台治理则守住了底线——美团闪购针对性对商品货不对版进行治理，加强对鲜花品类“商品实物和描述或图片不符”违规监控力度，违规商品将被下架或删除，将规则提前公示并进行宣导等等。

线上玩家对鲜花供应链的全面革新和优化，既是中国鲜花产业健康发展的长期保障，也是满足全民鲜花自由的“幕后功臣”。

今年母亲节期间，Lily也给远在河北县城老家的妈妈，闪购了一束鲜花。这位首次收到鲜花的北方农妇，习惯性嗔怪女儿乱花钱。

但转头，就颇为骄傲地把鲜花晒到了朋友圈，“宝贝女儿送的，不能吃不能喝，但好闻也好看”。（文中采访对象皆为化名）