抖音电商又换概念，却换汤不换药

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

《三国演义》在民间有个著名典故：郭嘉不死，卧龙不出。其大意是说：诸葛孔明出山辅佐刘备，是其刻意找准了时机，而这个时机并不是刘备三顾茅庐之时，而是郭嘉去世之后。据观察，抖音近年在流量崛起之后大力布局货架电商，就颇有诸葛亮当年寻找时机、横空出世的意味。

众所周知，发家于短视频内容平台的抖音，原本并没有任何电商基因。而在电商赛道，过去10余年一直是阿里、京东双雄鼎立的格局。近年，拼多多也半路杀出一个程咬金，成为了行业不可忽视的另一股力量。

然而，近年抖音相继发力直播电商、兴趣电商，却受限于其作为新型直播电商平台的“基础设施”建设尚不完善、外部竞争硝烟四起等因素，而陷入了虽有高速增长，却增长质量欠佳的尴尬之中。

与“基因”对抗，抖音难革自己的命

正如很多招聘平台转型做社区，从来都没有成功案例一样。偌大的互联网，由内容社区成功转型电商平台的，也凤毛麟角。究其原因，平台的“基因”自其诞生之日起就已形成，想要短期扭转用户对于平台的认知，改变用户在平台的操作习惯，谈何容易。

抖音也是如此。早年，抖音通过娱乐化、生活化的内容打开了用户增长的阀门，因此无论其定位，还是用户认知，抖音都是一个基于内容的社交媒体平台。而且抖音最初的商业模式，也延续的字节跳动旗下今日头条的媒体基因，以线上营销广告为主要收入来源。

不过，相比快手在商业化方面的保守，抖音在其用户量刚刚爆发之时，就显得十分激进。因此，抖音也不甘于只是撮合品牌方与平台用户，并通过精准内容推荐带来品牌曝光或促成交易，做一个“流量贩子”，而是亲自下场布局电商，在互联网营销广告之外，寻找另一条营收增长的路径。

2020年10月底起，抖音电商正式开启。彼时，打开抖音，点击右下角“我的”，进入抖音APP个人主页，就能看到抖音商城入口。而且，抖音商城的搜索入口并非只是呈现在首页，而是我的订单、短视频、直播广场等用户高频达到的页面。

也就是说，原来在抖音，用户只能通过视频购物或者是直播间购买，而抖音商城上线后，用户使用抖音内置的站内搜索功能，就可以方便快捷地找到自己想要购买的商品。

据称，抖音布局电商的目标，是其货架电商贡献的GMV占比达到抖音电商业绩的50%。据5月中旬，抖音电商在广州举办的第三届生态大会，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

只是，30%的GMV贡献，并不能让抖音高枕无忧，甚至其是否可以持续，依然需要打一个问号。例如，有资深业内人士表示，货架场景或许可以帮抖音电商将GMV提升20%-30%，但是受限于其内容平台的场景仍是内容货架场增量有限，且很难在货架电商的维度冲击其他平台。

从直播电商到兴趣电商，复购率是硬伤

众所周知，货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；需要的能力也比单纯的内容智能推荐更高，例如行业服务、供应链管理、物流仓储、售后服务水平等等。

要知道，传统的淘宝天猫、京东都花了近10年时间才打造相对完美的商业生态闭环，而拼多多即使是行业后来者，也是自上线之初，就按照电商的逻辑发展至今，所以都有自己扎实的基本盘与基本功。而反观抖音，想要通过货架电商突破其直播带货的瓶颈，显然并非易事。

在这样的行业格局下，抖音试图借助直播、短视频转型电商模式，更是一场硬仗。因此，除此以外，抖音为了加强其平台的电商基因、商业转化效率，也瞄准了传统电商平台早已存在的货架电商模式，试图通过用户主动搜索抖音商城的商品，而在互联网广告营销之外，找到另外一种可能。

继2021年抖音提出“兴趣电商”概念后，抖音又于1年后打出了“全域电商”的口号。虽然抖音的“新”概念，让其GMV水涨船高，但是业内人士对此却众说纷纭，尤其是抖音对货架电商的念念不忘，也让业内人士十分担忧：抖音如何在其并不熟悉的电商赛道，与传统的货架电商平台扳手腕，打赢这场基因与生态硬仗。

虽然抖音背后的字节跳动并非上市公司，其财务数据并不公开透明，但是在其货架电商尚未成气候之前，可以预测，其在线成交用户的复购率，显然难以与淘宝天猫、京东相提并论。而且，即使是对比与其处于同一赛道的短视频头部玩家快手，抖音电商的复购率恐怕也与之相差甚远。

事实上，尽管整体声量不及抖音，但快手的电商业务仍不容忽视。据快手财报数据显示，快手电商月活跃用户已经达到1亿人，复购率超过70%，2022年前三季度GMV接近6000亿元。此前，据其公开的业绩数据，快手在电商赛道更是仅次于阿里、京东、拼多多的第四大电商平台。

与此同时，与抖音商城GMV贡献形成鲜明对比的是，快手平台来自闭环电商快手小店的GMV占比在逐年攀升，据快手2020-2022年财报数据显示，快手小店对GMV的贡献率分别为：71.4%、80.0%和90.0%。

据观察，二者相差甚远的根本原因，是快手的老铁文化，具有很强的私域属性，让其快手小店的号召力更强、与抖音仅靠内容维系用户之间的弱关系相关，商业化能力也有着天壤之别。

从兴趣电商到全域电商，无本之木岂能茂盛

在抖音“悄悄”上线抖音商城后，为了对其货架电商场景进行延伸，抖音也率先提出了“兴趣电商”的概念。2021年4月初，首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇表示，新的电商形态是兴趣电商，是基于用户对美好生活的追求，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。

不过，两年多过去，抖音电商依靠货架电商与直播电商构建起的“兴趣电商”大厦，似乎并没有泛起多大的浪花。而是在直播电商赛道烽烟四起之时，迈入了下一个转折点。

人们还清晰记得，在疫情最为严重的2020年愚人节，第一代网红罗永浩在抖音开启直播首秀，从此拉开抖音直播带货的序幕。彼时，一些公司创始人也携个人IP号召力，纷纷进驻抖音“捞金”。那时的盛况，与今年无数人在直播间模仿现象级网红黄老师“挖呀挖”并无二致。

不过，此一时彼一时。如今疫情的阴霾已经逐渐散去，但是互联网用户对于直播电商的热情也随之消失。三年期间，甚至已是物是人非，无论是部分头部主播的陨落，还是直播行业走向规范化，都让直播电商这个新兴的物种，不再像过去那样富有吸引力，让人们充满热情。

反观抖音内部，从内容平台转型电商平台的难度，也并非一星半点。而东方甄选、罗永浩等头部主播纷纷入淘，与淘系握手，便是对其最大的压力。

除了当红主播并未将抖音作为直播带货的首选以外，抖音面临的后端供应链管理、商家及用户服务等问题，也让抖音焦虑不已。

例如，此前据媒体报道，一个卖盘玩的商家，宣传时，打着与抖音合作、联名款等旗号销售产品。不过，该店铺收了消费者数百万后，卷款跑路了。账号被封后，消费者投诉无门。而根据消费者的投诉，该店铺又换了新马甲，又重新在抖音以同样的方式卖起了货。

在知乎等社交媒体上，更有网友直接用“很烂”、维权很困难等词语来形容抖音商城的商品。值得一提的是，消费者集中吐槽的都是售后问题维权困难，无论是平台客服还是商家客服，都动辄失联、踢皮球。

抖音商城之所以成为消费者投诉的重灾区，根本原因是抖音平台只有流量，其后端的供应链管理、商家及消费者服务等系统都尚未完善。作为一个电商平台的基础设施，这显然是对抖音布局电商、实现规模化增长的根本。

千里之堤、溃于蚁穴。这些平台配套服务潜在的问题，如果抖音不能及时解决，恐怕抖音商城构建的商业大厦，也危若累卵，随时为抖音带来大厦将倾之势。

实际上，抖音并非没有意识到问题的严重性，因此也试图在平台系统化、生态化方面更进一步。例如，2022年，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设——当年6月，抖音给了抖音商城一级入口，在直播、短视频外，为抖音电商找到了新的电商增长支点。

按照抖音官方对全域流量的介绍，可以这么来理解，把所有流量入口加在一起，推到一个链接上，推到一个店铺里面，这个叫全域电商。目前抖音也正在往这个方向全力奔跑。不过，如前文所述，当抖音电商的消费者认知、基础设施建设所存在的问题无法解决，所有的努力恐怕都是徒劳的。

结语

抖音将直播电商与货架电商相结合，推出了全域电商的概念。但是，缺乏电商基因的互联网平台转型电商，并打通流量的闭环，并非没有太多成功的案例。

甚至与抖音一样，具有内容优势的小红书，屡屡发力货架电商也无功而返。而在用户量方面更具优势的腾讯，即使依托QQ、微信反复试水电商也没有泛起浪花，就是最好的前车之鉴。

虽然腾讯目前通过视频号补足了其在“连接”定位以外的内容短板，但是微信视频号的商业化，也只是走上了万里长征的第一步，同样会面临抖音电商遇到的困局，而其未来结局如何，同样难以预料。

这也意味着，抖音布局“全域电商”或许是在走其他头部玩家的老路，在没有成功案例可供借鉴的情况下，其成功概率几何，恐怕只能看其造化。