从618营销套路，看途虎终局

文/陈妍

编辑/大风

一年一度的618大促来袭，为了抓住这个活动节点，各行各业都推出花式促销活动。汽车后市场也不例外，连锁养车品牌们也纷纷参与到这场消费盛宴中。

各家品牌都积极参与到大促活动一事不假，但具体到促销细节，却可以发现，有的品牌并不真诚，明面上花招多，优惠政策满天飞，私底下拿消费者当“大冤种”。

今年618期间，知名养车品牌途虎养车喊出了“品牌直降5折起”和“千万红包随心抢”的口号，但事实上，所有权益仅限于部分产品。在营销上跟消费者玩文字游戏，又不给到真正的实惠，似乎是把消费者当傻子。

不得不说，这些年途虎养车的日子过得并不好，冲击IPO轮番折戟，眼下进展也尚不明朗。虽然占据了一定市场份额，但都是“烧钱”换来的规模，这也让途虎始终处于巨额亏损状态，至今没能实现“自我造血”。

更糟糕的是，途虎自身的模式一直没跑通，企业经营和战略布局都存在严重不足，导致假货泛滥，服务水平跟不上，消费者投诉也源源不断。

这次618促销套路，也从侧面反映出，途虎养车在快速发展的过程中，逐渐失去人心和初心，正陷入更大的焦虑。

营销套路深，争夺消费者不真诚

对于任何品牌而言，想要获得消费者的喜爱与信任，真诚才是必杀技，但途虎养车显然没有把真诚对待消费者这件事放在心上。

“套路”二字，写在了途虎养车脸上。仔细阅读途虎的618活动条款就可以发现，所谓的“品牌直降5折”，仅限特惠专区内活动商品，只有部分品牌部分商品参与，会不定期更换产品，还是限量抢购。

直白点讲，就是途虎把5折优惠当噱头，消费者真正购买产品时就会发现，大部分库存已经没货了，剩下三三两两可以下单的指定特价产品，也未必能满足消费需求。只能是乘兴而来，败兴而归。

对比来看，同样是推出养护产品优惠，有的品牌就实诚得多。比如，京东养车在今年618期间，直接标出大牌保养套餐低至188元，同时参与促销的产品基本覆盖了自营轮胎、配件、保养等所有养车品类。

如果途虎养车只是优惠力度小，或许还能被谅解，但更过分的点在于，它在大促期间并不是真心降价，反而开始糊弄消费者，玩起了明降暗升小把戏。

此次汽车后市场的618，笔者观察到，北京市场成为几大头部养车品牌角逐的关键之地，途虎自然也不能落下。在看到核心竞品提前上线“轮胎买一赠一”权益后，仓皇紧随其后，但行业人一眼便知其中的不实。

同款轮胎，先涨后降，冒充买一赠一

有消费者发现，途虎养车声称特价轮胎买一赠一，但事实上，轮胎原本的价格就没有那么高，途虎故意在促销前先涨价，后降价。再加上途虎的工时费也比较高，算上工时费，最后产品的价格并没有便宜。

另有行业人士观察表示，途虎在北京地区跟随上线的“轮胎买一赠一”并不包含米其林、马牌等知名大牌，可见其在供应链货品维度并未获得品牌强有力支持。

从后续的服务权益来看，途虎养车没有买贵赔，只有价保，而且后续条款对价保设置了很多门槛。比如，仅限途虎养车详情页内有保价标示的指定产品参与保价活动，参与秒杀、拼团、砍价的商品没有价保，购买前无赠品或者商品本身未降价的也没有价保。

途虎这波操作明显是在苛求消费者，逃避责任，不想为消费者的利益兜底。反观隔壁竞品，不光服务到位，有价保，还有买贵赔双倍，并且涵盖全线自营商品，并承诺5公里一定有门店承接免费安装服务，即便找不到服务门店，也会给予安装服务费的两倍赔偿。

途虎养车对待消费者不真诚，最终消费者也不会对它的产品和服务买单。

闯关IPO连连失利，陷入巨额亏损僵局

聚焦回途虎养车的现状，就可以知道，布局汽车后市场这些年，途虎的处境并不乐观。

有行业人士认为，与行业竞品天猫养车等品牌不同的是，途虎作为一家垂类平台企业，除了卖机油、保养，做养车服务网络，其实很难延伸出其他关联性交易，甚至包括汽车本身车品相关的交易，因而很难实现用户本身一站式消费的闭环。这是其从底层来看，与天猫养车和京东养车相比最大的弱势项。拿特斯拉来举例，在天猫和京东上线店铺后，每年购买车品的用户多达数千万，上线当天就达成过亿销售额。这种用户体量、交易规模和一站式服务能力对途虎来说，还差得太远。

今年3月30日，途虎第三次递交IPO招股书，上市之心尤为迫切。但观其招股书，跟前两次对比，途虎仍然存在诸多问题，尤其是现金流状况。

根据招股书，2013年至2021年间，途虎共完成16轮融资，平均下来每年都有一两轮融资，总金额高达95亿元。其中，还不乏有腾讯、红杉资本等长线投资者。这种融资记录放眼整个汽车行业都相当少见，但即便如此，仍然没支撑起途虎实现自助造血能力。

一个事实就是，钱持续不断地花出去，新的资金却始终进不来。

招股书显示，2019至2022年，途虎养车实现营收70.4亿元、87.53亿元、117.24亿元、115.47亿元，亏损额分别为34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元、21.38亿元。途虎陷入了增收不增利的困局，连续亏损四年，累计亏损达到153.39亿元，而且2022年的营收还出现了一定的下滑。

由于途虎迟迟不能上市，也无法止损盈利，资本方对其也变得保守克制。2022年以来，途虎没有任何新的融资入账。

一切的问题根源，仍是途虎本身。纵观其发展历程，这些年途虎在“融资”和“烧钱换市场”之间反复交替，规模越来越大，亏损也越来越大。明明没有互联网的命，却得了互联网的病。

前车之鉴就是苏宁，仅2022年第四季度亏损就将近70亿元，全年营业收入同比下降约47.4%，整体经营存在巨大不确定性。苏宁错就错在了战略布局上，没有找到成功模式之前，就大规模地投资与扩张。

比如当年被视为“零售全业态超级入口”的苏宁小店，在2017年到2019年上半年，数量从23家增加到5368家。但苏宁小店的模式没跑通，从2020年开始就大规模关店。而前期的野蛮扩张，也对苏宁资金链形成巨大考验。

某种程度上，途虎就是养车界的“苏宁”。激进的“烧钱换规模”战略留下后患，而本身的经营模式又存在严重问题，这些问题不是一个IPO或是得到新的融资就能解决的。

跟不上新能源时代，搞不定加盟双刃剑

的确，途虎养车曾有过不错的开局，恰好赶上了互联网时代的红利，也赢得了一定的市场份额。但由于在发展过程中一步又一步走错，最终动摇了基本盘。

目前，途虎的主营业务仍然是轮胎及配件的销售，维保与服务只占小头。这说明途虎是一个以卖货为导向的品牌，说不好听点就像一个散点式的汽配城，没有什么核心竞争力。

雪上加霜的是，新能源时代的到来，对途虎养车在燃油汽车时代建立的汽车服务体系形成冲击。现在途虎的门店服务能力主要还是以传统汽修为主，严重缺乏在新能源领域的布局，无论是维修人才，还是相关配套设施都完全没跟上。

新能源汽车

新能源汽车的电池动力系统和油车的内燃机存在本质区别，并不用对发动机进行更换机油、滤清器、火花塞等维养操作，也就是说，新能源汽车对传统养护的依赖很弱。即便需要维修或者更换电池，新能源车主也会求诸品牌厂商和电池厂家。目前来看，途虎想要切入新能源赛道并不容易。而新旧转换之下，途虎可盈利的点也越来越少。

加盟模式，变成了途虎紧紧抱住的一棵“摇钱树”。根据招股书，途虎的自营门店连年亏损，第三方合作门店数量也大幅收窄，唯有加盟门店还能实现盈利。但值得注意的点是，途虎一直没有公布加盟店的具体盈利点，不禁让人有“割加盟店韭菜”的联想。

另一方面，加盟模式的弊端也逐渐显现。

途虎养车和加盟商之间存在天生的利益博弈。途虎为了开拓市场尚且可以接受亏损，但加盟商为了维持经营会更关注短期利益。这就形成了冲突，加盟商的服务质量层次不齐，甚至为了获利会故意损害消费者利益，从而影响途虎养车的口碑。

前不久，有网友在黑猫投诉平台上反映，2022年底在途虎养车上购买的轮胎，不到半年就已经开裂，这种严重的质量问题，对车主的生命安全都造成威胁。再早之前，有消费者向媒体曝光途虎养车门店提供来源不明的电瓶，维权九个月未果，途虎仅仅把问题归咎于门店。

黑猫投诉平台截图

锌财经在黑猫投诉平台上发现，目前途虎养车的投诉量高达1400个，其中大部分与产品偷工减料，服务态度恶劣，虚假报价等问题相关。越来越多的消费者也开始远离途虎养车，招股书显示，其复购率已经从2021年6月末的62.5%下降至2021年末的60.7%。

黑猫投诉平台截图

养车是一个高度依赖服务和信任的行业，途虎却因为种种操作逐渐丢失人心。如果途虎不能解决自身存在的问题，即便IPO成功，也会面临很多挑战。