快团团的本地生活野望

2023-07-20 09:54:16 来源:[db:会员]
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@新熵   原创

作者丨白芨  编辑丨月见

“我发现了省钱新天地。”

在在校生罗华(化名)看来,快团团正在成为美团外卖、饿了么的最佳替代品。

从2022年开始,罗华陆续从快团团上买到一批特价外卖——一碗米粉两张饼,美团价格要15元,快团团只要7元;美团20元的五谷渔粉,快团团商家卖9元;一碗斋粉美团价格6.8元,快团团价格是4.5元。在这里,外卖商家提供配送服务,且不收取配送费,用户还能不时发现专属优惠券。

快团团是上海寻梦发布于2020年的团购工具,需要在微信小程序中使用。用户可以在这里下单本地商超的生鲜品,也可以购买全网商品。与电商平台相比,快团团的最大区别是绝对的私域——消费者在平台上看不到任何商品信息,必须通过微信好友、群聊、朋友圈分享的二维码才能找到团长。这有利于维持团员的“忠诚”。

眼下,快团团正在向本地生活市场试探性进军,期望在这片美团、抖音等巨头厮杀的战场,撕下一块肉。

在今年3月,快团团正式在本地生活市场招募服务商。而根据亿邦动力报道,在5月,部分快团团团长的店铺已经出现了本地商家团购券商品。这些团购商家集中在上海、北京等高线城市,品类以餐饮类为主,同时包括住宿、娱乐、丽人美发、生活服务等等。

有趣的是,快团团的餐饮类团购价格,与上海另一家本地生活平台好团团完全相同。

比如对某生煎连锁品牌,快团团和好团团都在卖7.5元抵10元的代金券;而在抖音,该店的团购价格是9.9抵12元,8.3折的力度不及快团团的7.5折;美团团购价则是原价12元,现价12元,完全不变。

再如两家“团团”都在卖某餐厅的现价119元八折双人餐,类似商品在美团和抖音的折扣都是7.1折。再如某火锅店的双人餐,两家“团团”的折扣是5.6折,抖音折扣是6.2折,美团则在5.5折至7.4折不等。

部分上线快团团的商家则对「新熵」表示,品牌在快团团的团购折扣,或来自快团团平台的外部采购,其整体数量较为有限。一般来说,商家不会主动上线代金券,因为会影响盈利。

这意味着,快团团需要向本地生活类商家,展现微信私域的实力。当商家不再对投放性价比产生犹豫,快团团的“再造美团”梦想才可能实现。

在微信,再造一个美团?

快团团的野心有多大?也许没有人能说清。

2020年,快团团正式上线,在官方简介里,快团团是一款社区团购工具,为消费者提供团购、报名和帮卖功能,也为商家提供直播和订单管理。从具体功能看,快团团正在整合微信的熟人社交资源,把微信上的羊毛党网罗成为团购消费的常客。

在新冠肺炎疫情期间,快团团发挥了本地生鲜类团长助手的作用,大量的封控社区通过快团团在生鲜超市下单。在快团团发布之前,很多团长的习惯是在微信群聊里让团员自主申报订单,团长负责拉Excel表格统计,这种方式不免诞生大量的漏送错送。

一位受封控城市的团长回忆那段时光:“当时邻居的肉蛋蔬果都靠我们购买,快团团的功能也越来越完善,光是佣金就赚了三万多。”

在快团团的构思中,这款工具将极大降低各类人群做社区团购团长的门槛。

事实也的确如此,在不到半分钟的时间里,「新熵」就通过了快团团的审核,成为一名厨具商家的帮卖团长。团长的权限包括管理订单、管理团信息以及向微信群或朋友圈分享拼团信息。

如此简单的开团方式背后是高额利润。「新熵」整理了团长在快团团的抽佣比率,如部分高转化单品佣金在10%左右,而高佣金单品往往能达到15%以上。

对于本地生活商家,快团团的打法则是全力补贴。官方公告显示,在快团团开设团购的商家无需佣金、年费、保证金甚至营业执照,商家只需提供个人微信和每笔订单千分之六的技术服务费。对帮卖团长给出多少佣金,则完全听商家的。

相比之下,美团、饿了么等主流外卖平台的商家扣点长期维持在10%以上,部分团购商家的佣金扣点则超过20%。相比之下,在商家层面,快团团有完全的“价格屠夫”优势。

根据亿邦动力报道,目前快团团已有近90家本地生活品牌入驻,其中近半为餐饮商家。快团团的本地生活战略延续了抖音打法——先从团购券入手吸引品牌商家,后续再考虑是否扩张配送业务。这也意味着,快团团将和抖音团购一样,成为美团体系的挑战者。

把本地生活倒过来

回头看看快团团面临的本地生活战场环境。

在今年年初,抖音在全国十几个高线城市上线了外卖业务,将业务场景从到店扩展至到家,优先捕捉意愿最强、消费最活跃的本地消费者。

快手正在效仿抖音模式,上线一批特价团购产品,并由快手官方提供补贴,部分商品相比美团有价格优势。

美团正在上线一系列用户补贴活动来吸引消费者,如外卖拼团活动拼好饭、爆款商品直播间神抢手等等,意在加固外卖低价护城河,维持用户心智。

此外,微信视频号、小红书也在切入本地生活市场。在各路平台的竞争下,本地生活市场正在表现出高度同质化的特征,如果平台不介入提供补贴,那么用户在不同平台将看到一样的商品、一样的价格和一样的折扣。

而快团团正在用高额补贴敲开这些商家的大门。官方数据显示,快团团在运营费用上为商家提供了极大方便,如不收取商家年费,商家功能免费,按月提供官方补贴红包,补贴商家千分之三的交易服务费,以及月交易额的5%的费用。

比补贴更重要的,则是快团团正在把本地生活的主导权交还给商家。

首先是流量的主导权。在传统的本地生活平台,流量分配生态呈现中心化的趋势,平台掌握了流量的分配机制。商家必须通过一系列复杂的数据提升来争夺更高流量。

“每个商家在美团BD那里都有评级,需要根据转化、质量分、客单价、好评率来逐级提升。”一位餐饮商家表示:“特别是新店开业特别需要维护,因为订单少,单个差评的权重就更高。”

在此过程中,商家即便不在平台的竞价排名上投放,也要通过一系列用户补贴提升店铺数据,典型活动包括免配送费、0.1元赠品、会员红包、膨胀红包、粉丝群红包等等。

而在快团团,流量生态呈相反的去中心化态势,消费者以私域流量的形态掌握在团长或商家手中。

其次是定价的主导权。

“抖音外卖的利润太少,我们在抖音外卖绝不上单人餐。”一位餐饮商家对「新熵」表示,抖音外卖的战略核心是低价,商家需要上线比美团折扣更低的商品参与竞争。这让很多商家玩起“小心机”。

例如,某美团客单价只有30元的餐饮商家,抖音外卖餐品价格是70元起,一方面是因为抖音外卖的配送价格高于美团,商家必须拉抬客单价才能覆盖配送成本;另一方面则是商家对抖音外卖的消极态度,并不希望把这里作为经营主阵地。对此抖音方面对「新熵」表示,上什么套餐、给多少折扣均由商家决定,平台无权干涉。

“美团的价格也高,建议你加我的联系方式下单,我可以给你免配送费。”另一位餐饮商家如此建议「新熵」。

而私下联络,免配送送餐的形式,正好契合快团团的外卖生态。早在2022年,大量的大学城餐馆就在使用快团团经营私域流量,他们通过低价餐品,积累起一批稳定的粉丝客群。

取消中间环节,将节省的成本反哺消费者,这正是拼多多所擅长的,在农产品领域已验证过。而在未来,快团团在本地生活市场仍有较大的增长空间。

快团团是私域工具的天花板吗?

本地生活市场的规律是,短期看补贴,谁掏的真金白银多,谁就能冲在行业前列;长期看生态,平台必须对商家和消费者都拿出更强的服务能力,才能保障不被后发者赶超。

而这恰好是快团团的软肋所在。

在去年年末,有快团团用户制作了一份快团团商家黑榜表格,并引发了不少人的共鸣。该用户提到:“我已经不止一次在淘宝等电商平台刷到我在快团团买的同款商品了,产品完全是同一款,但价格比我买的便宜。”

一位快团团供货商家向「新熵」介绍快团团的找货方法——到本地批发市场拿货,或者找那些支持一件代发的商家拿货,或者到阿里妈妈找佣金最高的淘宝客商品,自己上架到快团团。只是有一点,要和商家确认好无痕代发,不要让消费者发现自己团购的货来自电商平台。

平台只提供技术支持,买卖双方的交易依赖彼此的道德保障,这难免会产生一些矛盾。

一位快团团用户在社交媒体上猛烈吐槽这个平台:“付款以后一个月都不发货,要求退款团长又永远不理人。找平台投诉,平台只说无权干涉团长。我发现,在这里永远不要想着有售后服务,要购物还是要上大平台。”

同样的事件也发生在快团团的本地生活领域。在快团团正式进军本地生活市场之前,有用户曾在快团团下单了某快餐品牌的优惠券,但到店后发现无法使用。同样的,他也遭遇了售后维权难的问题。

如何让身心俱疲的消费者,相信快团团的团购券确实可以到店核销?快团团需要解决这个棘手问题。

在本地生活市场,消费者消费一家门店,需要看口碑和评价。比如餐饮需要看本地的推荐榜单,美容服务类要看品牌信誉、消费评价等。

而快团团为消费者提供的,仅仅是最基础的交易渠道——确保消费者以团购的方式,以较低价格享受相关服务。在这里,消费者看不到更多的商家信息,甚至无法看到消费者评价,这就对商家要求极高——本地知名品牌可以通过快团团促销获客,但对一些中小商家来说,想要获取快团团用户的信任仍然困难。

归根结底,快团团以社区团购的工具产品作为自身定位,但其业务范畴已经远远超过了工具。官方数据显示,仅上线第一年,快团团的成交额就超过100亿元,且平台的业务覆盖范围极广,不仅包括日用百货,也包括敏感的医药、母婴等品类。

无论从增加营收还是保护平台的角度,快团团都需要从工具向平台转型,用权威的平台监督压缩劣质商家的生存空间。

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