全品类、多冠军，但TCL的野心不只是618

618落下帷幕，各路品牌战报陆续出炉，其中头部家电品牌TCL的战报堪称华丽：电视、冰洗、空调品类均创下新佳绩，销售额、销售增速多项指标夺冠。在今年的消费环境下，TCL的增速跑赢了大盘，堪称逆势增长。

今年618“卷”家电，TCL跑赢了大盘

2023年618是疫情彻底结束后的首个大促，因此备受消费者、电商平台和品牌商家们的期待。五月初京东、淘宝等头部电商平台就已在集体发布宣传物料抢跑618。不过从结果来看，在“理性消费”等新消费趋势下，今年618热度并未彻底爆发，头部平台的战报也不再提GMV指标而是强调增速。有媒体调研发现，今年618期间60%的人消费预算不超过500元。

消费尚未复苏，但家电类目却“春江水暖鸭先知”，在618扮演起拉动消费的角色。6月2日凌晨，京东交出的首个618预售战报显示，仅28小时就实现了厨卫、水洗家电以旧换新成交量分别同比增长超150%、130%的好成绩。在天猫淘宝、唯品会、拼多多等平台都呈现出“家电更热”的趋势，在罗超频道看来这有双重原因：

一个是起家于京东的618一直都将家电作为主打品类，因为这是京东的核心类目，春夏之交也正值家电换新升级的关键点；

另一个是家电产品特别是大家电正处在升级换代的集中爆发期，智能化、健康化、高端化都在吸引用户下单。奥维云网的报告也指出，家电行业在疫情后的新消费时代来临之际，迎来更多机遇与挑战，大屏游戏电视、零嵌冰箱、洗烘一体机等细分品类销售数据明显提升，京东发布的618战报就显示，新风空调同比增长超8倍，游戏电视成交额超5月全月。

作为头部家电品牌，TCL在今年618期间顺势而为，依托实力够强的产品矩阵，投入了前所未有的大促力度，再辅以多重营销等动作，实现了爆发，可谓是“好风凭借力,送其上青云。”

作为TCL拳头品类的电视，在618期间一骑绝尘，创下全网销售额冠军，其中Mini LED、量子点电视、超75吋大显示屏电视以及98吋巨幕电视，均实现全网销售额+销售量双料冠军，简而言之就是：TCL电视卖得好，TCL的高端电视卖得更好。TCL旗下的互联网品牌雷鸟电视则拿下了全网销售量增速冠军，特别是高刷游戏电视和75吋超大板电视增速更是接近翻倍。

一句话总结TCL电视成绩就是：实现了“量价双赢”的高质量增长。

一花独放不是春。电视是TCL的强势品类，但不是全部。TCL走的是全场景、全品类路线。本届618，TCL冰箱、洗衣机、空调的表现也可圈可点，其中TCL冰箱拿下全网销售额增速冠军，变频直驱滚筒洗衣机拿下全网销售额&销量双冠军，面向高端市场的超薄零嵌冰箱全网销售量突破22000台。

TCL新风空调（1&2匹）、智慧语音空调和柔风空调均拿下全网销售额、销售量双冠军。

针对618大促战报，行业有一个说法：“只要前缀加得多，家家都是冠军。”但从TCL的战报来看，它的“冠军”是具有很高质量的， 39%的增速，以及全网电视销售额冠军，“含金量”显而易见。

今年618竞争高度激烈，每家平台都强调“价格力”，所有品牌都拼刺刀争夺大促红利。

作为618主战场的家电赛道，战况尤为激烈。数据显示，618大促期间，不少一线厂商都启用了以“价格战”为核心的营销方案，例如电视品类，75吋大屏电视突破底线价，3000元内任由消费者选购；定位6000元左右的高端电视，跌至4000元出头，高刷新率、超画质引擎、高性能配置，一应俱全。

不只是电视赛道，家电行业的618大促都十分惨烈。预售期间空调、冰箱等核心家电品类，不仅卷价格，还卷服务，很多品牌整出了“预购即赠送一年售后”等活动。

在如此激烈的竞争中，TCL赢得漂亮，也打得艰难。对有着40多年发展历程的TCL来说，618也曾是一个陌生的战场，它曾经的重心在线下。从618以及日常的表现来看，它早已顺利完成渠道变革，实现线上线下全渠道发展。

618的大获全胜，也将保障TCL 2023年“高开高走”。618正值夏季，空调、冰箱这类产品本来就属于热门家电品类，市场需求跟竞争一样大。TCL抓住618大促，攻破了夏季家电销售旺季的第一道防线，也给全年的业绩打好了坚实的基础。

618 TCL脱颖而出，靠真诚打动市场

TCL在逆势中增长，核心原因还是尊重市场规律，回归商业本质，倾听用户声音，靠真诚打动市场。

在往年618、双11大促中，价格战主导的“低价甩卖”成了核心的竞争模式，“每件商品打五折”显然不符合市场规律，于是很多品牌玩儿“套路式营销”，先涨价、再降价，做活动叠优惠券满足条件才有折扣，用户做算术题、商家拼套路、平台被透支，可谓是三方受累，三败俱伤。

今年618，“套路式营销”明显少了，“低价甩卖”也不再是主旋律，就像整个市场大环境一样，一切都在回归商业本质。“狂欢购物节”的本质就是让消费者以实惠且合理的价格，买到更好的产品。对于家电行业来说，赢得这样的“理性大促”方法很朴实无华：好产品、价格香、服务好。TCL赢得618的三大王牌也是明牌。

首先看产品力。

在电视已彻底实现智能化升级后，大屏化成了产品的新趋势，更好的画质以及视觉体验成了用户的核心需求，而更好的画质必须靠更强的显示技术实现。

Mini LED电视是高速增长的下一代显示技术，其兼具LCD与OLED两种面板材料的特性，使用寿命长、色彩艳丽，对比度、亮度和色深表现都很突出，是更适合大屏、超大屏产品。作为一项才发展四五年的新兴技术，Mini LED渗透率较低，但正在高速增长。今年618也成了Mini LED普及的助推器，京东618最终战报显示，Mini LED电视销量继续保持正增长。

TCL是Mini LED的先行者也是领先者，市场上每卖出2台Mini LED就有1台来自TCL。在京东的Mini LED TOP10 热销机型榜单中，有8款来自TCL，其中前五名均来自TCL，这些足以说明TCL电视的产品力，比如今年TCL推出的X11G有着“双5000”的最新Mini LED技术，高达5184个背光分区与5000nits的超高峰值亮度以及5000万：1的超高对比度，让其成为“2023年画质天花板”。

以Mini LED等技术实现极致画质的产品路线体现出TCL电视的产品力。在冰洗、空调等成熟类目上，TCL同样善于洞察和挖掘用户痛点。

用户需要不占空间、贴合环境更美观、存储空间大的薄嵌冰箱，TCL就推出了零嵌冰箱T9举例，由于采用了底部散热的方式，其机身深度仅580mm，不会浪费过多的家中空间，而它的存储容量达到456L，即便是一个12寸的大蛋糕，都能直接塞入；

用户需要更智能、健康、舒适和环保的空调，TCL就推出了多款新一代新风空调，在冷暖基础上增加了新风、除菌、智能温控、自清洁等功能。

用户想要洗衣机洗得更干净、更有效，TCL就推出了双子舱Q10，容量支持16kg，还有7KG的烘干容量，辅以50 ° C 低温柔烘和微蒸空气洗功能，解决用户「洗不干净」、「容量不够大」和「洗坏衣物」的洗衣焦虑。

再看价格力。

在理性消费趋势下，好产品还要有“价格力”。不是说谁更便宜谁有价格力，而是看谁能将同等级别产品的价格率先给打下来，抑或在同等价格的基础上提供越级产品。这一点，TCL也不输任何品牌，它一直在通过规模效应、供应链优势、降本增效、以旧换新等手段降低成本进而给到用户更实惠的价格。

618期间，TCL热销产品均有可观的优惠力度，例如Mini LED旗舰款电视98Q10G Pro，直降4000元，到手仅21999元，这是同级超高端超大屏Mini LED电视首次进入到2万出头的价格带；TCL 零嵌冰箱T9仅3299元，以旧换新最高抵扣550元；而大一匹新风空调小蓝翼II以旧换新到手仅1989元。

最后看服务力。

家电特别是大家电具有极强的服务属性，包括以旧换新回收、大件物流、上门安装调试以及售后服务等等。在家电行业深耕几十年的TCL在服务上有着沉淀与积累，具备完善的服务体系，例如电视支持10年保修、30/180天无忧退换、全国联保。大促期间，价格大促服务不打折，用户购买TCL产品不仅有平台的分期、保价等服务，也可以获得TCL官方长达30天的保价服务。

服务不好伤品牌，反过来，好服务可以让家电企业形成好口碑，强化品牌力让好产品得到应有的溢价，最终实现量价齐涨。这正是TCL做到的，数据会说话，在京东平台，TCL官方自营旗舰店平均好评率达98%，其中TCL10KGDD直驱T9变频滚筒全自动洗衣机、雷鸟鹏6SE等多款热销产品更是拥有99%的好评率。

知名产业研究调研机构森泽早些时候公布的《2022年中国电视品牌用户满意度调查报告》也显示，TCL在品牌用户好感度、用户体验满意度、品牌用户忠诚度等诸多方面都高居行业第一。

高度好评以及用户满意度，源自于TCL的产品力，匠心品质以及用心服务。

也不难发现，TCL在618赢得市场，靠的还是最简单的经营之道，可谓是大道至简，商业世界哪有那么多奇技淫巧，不论什么时代做好生意，靠的还是好产品、好价格、好服务的“真诚之道”。“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工。”同仁堂的古老经营哲学适合每一家当代企业，唯有真正“将顾客当上帝”才能赢得市场。

618只是赢一时，TCL想一直赢

对于TCL来说，拿下618这一关键营销节点固然很重要，但放在数十年的时间长河来看可能又没那么重要，因为TCL想要的是一直赢下去，在更大的市场、在更长的岁月，夺取更大的胜利。

辉煌早已显现，年初权威市场调查机构Omdia公布的2022年全球电视销量数据显示，TCL电视2022年全年销量市占率提升0.2个百分点至11.7%，排名超越LG升至全球第二，其市占率自2019年至今持续提升，提升幅度达到28%，持续领跑中国电视品牌。“全球第二、中国第一”的电视业务，是TCL的高光时刻之一。

这不够，从今年618大促大捷的深层次原因来看，TCL已具备“一直赢”的坚实基础。

一个是产品力的底色是科技，TCL坚持用技术驱动产品创新。

在Mini LED这一重要赛道上TCL出类拔萃，靠的就是坚持核心技术创新。2017年TCL就已布局Mini LED，是最先研发与量产Mini LED技术的品牌，其已掌握Mini LED相关的12个技术领域的48项核心技术控制点、470项专利和成熟的技术生态，迄今为止其依然在不断突破Mini LED技术的边界，推出了“双5000”的Mini LED产品。持之以恒的技术投资“厚积薄发”才有了创新的产品。

为什么今年618 TCL可以拿下75吋+超大板电视和98吋巨幕电视的“双料冠军”？答案还是技术。2019年，TCL发布“大屏战略”，2021年又发布Mini LED战略和超大屏战略，力争在3-5年内，将TCL智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的销售渗透率超60%。如今电视市场“屏幕越大越好卖”的趋势十分明显，而Mini LED技术在大屏和超大屏显示上的优势更明显，TCL在Mini LED形成的技术优势，将让其更有机会抓住市场的大屏增量。

二个是家电必须要高端化，TCL具备高端化的资源禀赋。

家电行业正朝着高端化市场行进，今年618以及此前“越高端越畅销”的规律就已很明显，以冰箱为例，京东平台上的超薄嵌入式冰箱在预售首日成交额就同比暴涨三倍。 家电行业高端化是厂商与用户的双向奔赴。用户侧，消费升级浪潮汹涌，人们都在追求更好的生活，只有高端化的产品才能满足用户更新换代的需求；产业侧，只有高端化才能卖出足够高的价格，进而获得足够的利润，有了利润才能加码芯片等自研技术，持续进行产品创新、强化品牌营销和升级服务体系，实现高质量增长和可持续发展。

TCL很早就意识到高端化的重要性，在2022年电视业务坚持“高端+大屏化”战略路线。在电视外，冰洗、空调的产品都有高端化的布局。当然，每个企业都知道高端化的重要性，但真正实现高端的品牌却凤毛麟角，TCL凭什么可以高端化？

一方面是因为其掌握了核心技术，比如Mini LED，因此可以推出X11G Mini LED电视这样的高端化产品；

另一方面则是因为其品牌本就不具备“低价”“性价比”等非高端属性，正如我此前在一篇文章所言：“企业高端化不起来，核心症结在于品牌形象的不够高端。高端化不只是产品的高端化，更要实现用户群的高端化，要实现这一点，品牌必须蜕变。”TCL推出了互联网家电雷鸟品牌走“双品牌”路线也是确保自身的高端化形象可以持续占据用户心智。

三个是家电本质是硬件，实体智造才是真正的硬实力。

跟一些互联网硬件厂商只做产品和营销、弱化制造等“重资产”布局不同，具备实体基因的TCL一直坚持“做重”，强化全产业链布局以及智造能力。2004年TCL就做出了一个艰难的决定：自建液晶模组工厂。2009年，在一定的技术积累和初步探索之后，斥资245亿建立华星光电，布局上游面板供应链。如今华星已成为TCL的超级王牌，TCL也具备了横跨技术、产品、营销、渠道、服务、制造和元器件等环节的全产业链布局。

重视智造以及产业链布局给TCL带来的好处是多方面的，既可以避免在屏幕等关键生产器件上受制于人，也可以确保Mini LED等新技术得到最快的验证、量产和商用，同时让TCL在产品侧没有产能焦虑，拥有成本优势。TCL也在不断推动搭载新兴技术的产品走向普惠。自去年开始，TCL坚持在各个产品段推出优秀的Mini LED电视，迄今为止，在4000-6000元价位中就也只有TCL能做出出色的Mini LED电视。由此可见，TCL在618表现的“价格力”是一些厂商“先涨价在降价”不可能做到的，这样的价格力是长期的。

写在最后

今年618大促，TCL在残酷的市场竞争中，赢得漂亮，原因无非是“产品、价格、服务”，但在这些朴实无华的道理底层，更有其多年来的潜心布局：新技术、供应链、智能制造以及高端化战略，这些长期布局的“十年功”，确保了TCL产品、价格、服务在关键战役中出色表现的“一刻钟”。长期来看，只要继续坚持强化技术自研创新、全产业链布局、智能制造等难而正确的事情，TCL“一直赢”的愿景也将成为现实。